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如何進行集團品牌形象改造

      集團公司不同于一般的企業和公司,除了經營范圍和投資資本比普通企業廣和大之外,集團公司的經營策略和管理方式也很特殊,所以品牌顧問機構在服務集團公司的品牌策劃和設計項目上也不同于一般的公司。萬豐在近10年的發展中積累了相當多的集團企業品牌改造經驗,包括多產業化集團公司、準上市公司和上市公司,涉及到的集團公司行業有能源、物流、化工、地產、通訊、投資、金融、證券、銀行等。

      作為集團公司,相對成立的時間會比較久,企業自身的文化積淀和集團高層對品牌的審美慣性已經形成,而要服務好集團公司,就必須要深刻領會集團的企業文化和人文精神,對集團現有的CI、MI、BI、VI都要做系統的品牌調研和分析,至于品牌調研和分析的方式就有很多種,萬豐通常在品牌調研上采用全方位"海綿吸納法"也就是應用一切可能的條件去對集團現有文化形象做系統的收集,包括照片、視頻、錄音、企業檔案、CI手冊、VI手冊、企業現有一切宣傳物料,甚至到集團的CEO訪談,總之不放過任何一個和集團相關的信息。有了以上這些繁雜的集團素材資料,我們下一步要做的就是品牌的系統分析了,在品牌分析的方法上萬豐一般采用的是"頭腦風暴法","頭腦風暴法"又稱智力激勵法、BS法、自由思考法,是由美國創造學家A?F?奧斯本于1953年正式發表的一種激發性思維的方法。采用"頭腦風暴法"的原因是它能更快更好的完成系統的分析,它的優點就是"暢所欲言、集思廣益和智力的高速激蕩",通常萬豐在選擇"頭腦風暴法"的成員上也是很慎重的,成員的職業結構和擅長的領域和要服務集團的行業類型和經營范圍是必須有對應及關聯性的,舉個例子:集團是一家國際物流公司,我們的成員會選擇服務過物流行業或進出口行業的品牌策劃師和設計總監,而不會把對這個行業完全不熟悉的人帶進"頭腦風暴"現場,原因就是不專業的人不可能提出專業的意見和有建設性的想法,嚴重的甚至會影響整個"頭腦風暴"的實際效果和最終提案,所以我們通常在邀請本公司專業人員以外也會邀請服務的集團公司相關人員與會,這類人員一般為集團策劃部、市場部、工會或是設計部總監等,實際情況根據集團品牌項目關聯度來定。

       品牌的前期調研和分析完成后,我們就要開始做具體的集團品牌項目實際工作了,集團公司的定位和發展階段決定了目前集團所需要做的品牌項目,通常集團公司在找萬豐合作時都是針對集團做"品牌改造和視覺優化",這個是和中國集團企業發展大環境相關的,一個集團公司的成長需要很多客觀條件,資金流的投入、國內外市場的宏觀環境、政府的行業指向等等。所以一個真正的集團化企業能夠走到今天,最少也有5-10年甚至更久的歷史。集團企業發展到一定階段,因為其集團戰略定位或者產品戰略定位有所改變,其原有的品牌形象已經不夠承載集團未來的戰略需要時候,勢必要根據新的戰略定位重新改造其品牌視覺形象,以達到使之適合新的戰略需求,這也就是品牌形象優化(改造、提升)。

       我們先談談集團標志的改造或者是標志重塑,說到這不能不提到一個話題,那就是集團標志的設計要求和設計定位,作為萬豐來說,我們對于集團企業的標志設計價格和普通企業是有很大區別的,一般來說,對于通常的公司或企業我們的設計費用是8000元起,而對于集團公司或企業我們的設計費用是50000元起,何謂起,就是這個只是最低的設計價格,通常情況下我們最后簽合同的價格都會比這個高。經常我們在為集團公司報價時,集團公司那邊的接洽人員很是不理解,他們會說:"為什么同樣是企業干嗎要區別對待,同樣是一個標志設計為何集團的要比普通企業貴好幾倍甚至更多呢?"我們不能說他們說的不對,也不能說他們不專業,我們干嗎非要人家專業呢?術業有分工,因為他們可能只是秘書、行政助理或是市場部經理等等,他們不可能對設計行業有深入的了解和認識的,最多也就知道畫冊多少錢一P,標志應該不是很貴的東西等等。其實他們也沒錯,畢竟他們不是企業高層和決策層,他們前期并不知道企業高層對這個標志的定位和設計要求,如果說集團公司的標志定位和設計要求和普通公司一樣,那我們收的多出好幾倍甚至更多的費用那就是不道德的,可實際情況是"集團公司標志的定位和設計要求和普通公司永遠不可能一樣",原因很簡單,集團公司早就已經走過了普通公司要經歷的品牌階段了,時間不可能扭轉,品牌建設也不可能走回頭路,否則談品牌改造又有何意義呢?

       就好比同樣是一個人,他去參加一個高級的商務酒會需要的裝扮,和去酒吧街喝啤酒看球賽的裝扮能一樣嗎,雖然都是同一個人,不同的是身份、地位和社會環境,人是這樣,集團企業也是如此,因為集團企業也是需要身份、地位的,也是在國內甚至國際的大環境中生存的。如果一個集團企業連個像樣的集團標志都沒有,談何集團品牌的國際化和集團個性張揚呢!這也就印證了國內外很多大的集團公司為了標志的改造設計,不惜拿出重金來請專業的品牌設計公司執筆。例如華為集團更新了標志、萬科集團更新了標志、中國聯通更新了標志、創維集團更新了標志等等,這還只是中國的集團公司,國外的集團公司進行標志和品牌更新的更是比比皆是,是企業所需也是環境所逼。企業品牌要么升華要么沉淪,沒有永遠的維持現狀。

      完成了集團公司的標志更新設計,也就走了集團品牌形象改造的第一步,也是相當關鍵重要的一步,因為新的集團標志的優劣直接關系到我們下一階段的CI和VI系統設計規范,從專業的角度上講,標志是企業VI系統的設計基礎,所有和VI相關的"企業色彩體系、企業輔助圖形、企業吉祥物、企業創意元素"等等,都是和標志有或多或少關聯性的,所以說作為一個集團公司,標志的成敗決定了VI系統的成敗,也決定了集團公司對外品牌形象的成敗,或許有很多人不理解甚至認為是聳人聽聞,一個小小的圖標和色塊就能有這么大的能耐?我們的回答是肯定的,如若不是,那些花幾十萬甚至上百萬去做標志和品牌改造的集團公司,豈不是有錢沒處花,這些錢就算是投到股市也會有一筆不小的收益,他們干嗎不這樣做呢?這就又要談到另一個話題了,那就是"企業品牌價值",而最能直觀體現企業品牌價值就是企業品牌形象,當然也包括了企業標志,這也就印證了萬科為何會花百萬巨資來請陳幼堅執筆新的萬科集團標志和集團形象設計了。

經濟危機,品牌救市?!

      新一輪經濟危機席卷全球,致使很多知名企業大江東去,更多企業經濟存在倒懸之急,人心惶惶。全球金融界吹響了救市集結號,怎么救,那是經濟學家和金融實干家的職責,我們也不敢枉談救市,而標題"經濟危機,品牌救市"也惟恐貽笑大方,特此申明:我們只是站在一個設計工作職責立場和角度來談談企業在這個危機背景下的困境,希望在這非常時期,通過怎樣的品牌設計為企業或品牌略盡綿力,陪伴在危機掙扎中的企業一起度過經濟寒冬。

      我們知道,當今世界,越來越多的企業選擇擁有品牌而非有形資產,公司從傾向于轉包部分業務到轉為外包整個公司,他們保留核心業務,外包所有別人擅長的。那么,經濟危機來臨最受摧毀禍及的是接受外包的公司,即勞動密集型制造企業、加工型企業,這類企業首先采取截流裁員、精減成本的基本對策,對于密集制造、加工型企業來說,可能就是最直接有效的自救方案。而作為擁有自主品牌的企業來說,截流裁員、精減成本并非上策。

       為什么說截流裁員、精減成本并不是上策呢?我們有3點看法:
      一、精減成本的正確概念。
      不論有無經濟危機,精減成本、開源節流本來就是企業要遵循的的良好經營方式,如果企業危困來臨才意識到就為時已晚了。而且精減成本也不一定是做減法,有時候做加法,也是一種節約成本,只要投資得當。

      二、截流裁員的負面效應。
      自主品牌企業的生命在于聲譽、形象和社會責任。危難來臨,企業首先拿員工開刀,會對社會和企業的未來帶來負面的影響,無異于飲鳩止渴。如果企業能像劉備一樣"攜民渡江",企業與員工才能風雨同舟、榮辱與共,成就最后的輝煌和勝利。

      三、亂世出英雄。
      面臨市場經濟重新洗牌,正是中小型自主品牌企業游擊或者進攻自主品牌領導者企業的良好時機,對于自主品牌領導者企業來說,危機來臨的首要任務是維護現有市場和鞏固以往的品牌成果。這正是集中兵力、整合優勢資源以圖霸業的良機。

      何謂"品牌救市"?但前提是還有啟動資金的企業。
      世間萬物,此消彼長。經濟危機致使眾多企業破滅,所以對于部份企業或者品牌來說是場災難,但對另外部分企業或者品牌來說確實是個機遇,必定有新興企業和品牌的崛起,新興企業和品牌在非常時期快速樹立形象,建立價值,對于開疆擴土可以起到事半功倍的效果。巴菲特也說過:"在別人貪婪的時候恐懼,在別人恐懼的時候貪婪"。

      那么對于凝滯在經濟冰河里的自主品牌企業如何在品牌營銷上盡快復蘇呢?我們有2點看法:
      一、外銷轉內銷后產品,迅速建立品牌認知。
      經濟危機使眾多以外銷為主的企業和品牌被迫轉入內銷,內銷市場競爭空前激烈,在國內市場出現的產品和品牌對于消費者來說都是新面孔,一個品牌形象能在消費者的心智中搶先植入,快速建立銷售通路,必定成功。而且,綜觀以往的外銷產品,彼此間沒有太多差異,所以不能憑借更好的產品取勝,而是要靠更好的品牌認知取勝。品牌認知需要被設計。

      二、原來內銷產品品牌,創新才是防御。
      對于老資格的內銷品牌,具有一定的市場優勢,面對眾多"后起之秀",該不該和他們較勁?《孫子兵法》有云:"百戰百勝,非善之善者也;不戰而屈人之兵,善之善者也"。所以面對新的競爭對手的出現,最佳的市場防御就是攻擊自己。在這樣一個市場背景和市場秩序之下,老產品和老品牌是要更新或者重新梳理和設計了,或者以新的姿態進入新的市場領域……總之,就是品牌要創新了。創新是需要設計的。

      有人說:市場滯銷,經濟蕭條,談何品牌?問題是市場經濟依然存在,商業依然存在,有商業就有品牌競爭,只有品牌形象豐滿,品牌的競爭優勢才可能體現。

      非常時期,需要非常品牌設計。我們愿同各企業單位、同行探討"品牌救市"的話題,希望能集眾人智慧,通過品牌設計能對經濟危機下的企業和品牌有所幫助。

這么近,那么遠!  論中國企業的品牌價值觀現狀

      中國企業經歷30年發展,河東河西。伴隨著生產效率的提高和競爭者的不斷涌入,同質化競爭時代來臨,中國企業開始面臨消費者殘酷的選擇。中國企業該如何面對這場競爭和生存挑戰,的確是個不容逃避的問題。

      選擇"這么近,那么遠"這個標題,是相當契合這個關于中國企業品牌價值觀的話題的,原因有兩點:
      一、時至今日,對于中國本土的企業家而言,企業品牌和品牌價值這些諸如此類的名詞并不陌生,對于CI、VI系統之類的專業術語也略有知曉,找個設計公司或廣告公司設計個標志和視覺形象是再平常不過了,所以說品牌離企業很近。

      二、是不是隨便請個設計公司或廣告公司就可以策劃和設計好企業的品牌形象呢?是不是隨便請的設計公司或廣告公司做過品牌形象的企業就一定會比沒系統做過的企業發展更好呢?很多企業家都是茫然的,很多的企業是看別人做了,他也去跟風,至于他要達到什么目的連他自己都不明白,所以說品牌離我們中國的企業還很遠。

      品牌是在廣告傳播中的凝聚與升華,廣告傳播是從人類的基本傳播過程中發展而來,從我們出生的第一聲啼哭開始。有句俗話:會哭的孩子有奶吃。很難想象一個企業在時下這個信息傳播的時代,不做廣告會是什么樣子。在我們廣告設計行業流傳著這樣兩句話:"不做廣告等死,做廣告就是找死 "。到底中國的企業是要等死還是要都去找死呢?現狀是找死的企業越來越多,等死的企業越來越少,歸根結底找死要比等死要來的更轟轟烈烈,更死得其所。

      企業要發展,品牌形象和影響力要提升,自然離不開"廣告"和"廣告公司",但廣告公司怎樣去選擇,廣告究竟要怎么去投放?品牌形象如何去表現和傳播?對于品牌的培育與成長一直以來就沒有一個統一的模式可以套用,不同的行業、不同的產品、不同的客戶群體、不同的企業經營理念等等眾多的因素決定著品牌的建立需要切合自身的實際情況去做廣告傳播,而決不是盲目的跟隨與模仿,就算是同一品牌在不同區域的廣告傳播也不盡雷同。只有結合自身產品特點與當地市場的實際情況,做好市場細分與前期調研,才可能做出合理高效的品牌傳播方案。做品牌,還要會做品牌。

       不是每個企業都可以像腦白金和哈藥的某些廣告一樣每天在電視上瘋狂爛砸,就算企業真的有錢在電視上瘋狂爛砸就一定會有很大的品牌效果,界定目標受眾是品牌傳播必不可少的一環,而品牌信息最重要的就是傳遞給什么人,傳遞給哪些人才是關鍵!

如何塑造企業品牌的DNA?

      在產品類別和質量越來越"同質化"的今天,企業要想在產品形象上和別家有區別,讓消費者能更快更好更準確的認識到自己,是相當的困難了。而品牌個性的問題也越來越突出,"企業差異化"是每個企業的夢想,但是如何做到差異化,讓什么去差異化,這就是個頭痛的問題了。

      一個企業應該有自己獨特的個性,這個個性可以通過企業的核心價值觀,企業的核心理念和文化建設來塑造。企業的品牌同樣也應該具有自己獨一無二的品牌個性,即品牌的人格化。這個人格化該如何去塑造呢?

      每個企業從成立那天起,其實骨子里都已經具有自己的品牌基因,我們稱之為企業的品牌DNA。可惜的是,很多企業沒有認真的去發掘出自己的品牌DNA,或者發掘的很不夠,致使企業品牌的面目不清晰,無顯著個性,消費者的認知度和市場的傳播力大打折扣。

      如何正確有效的塑造適合企業自身發展定位的品牌形象?我們建議從以下幾方面來分析,首先我們會對企業進行深入的考察和專業調研,歸納并完善企業的品牌精神內涵,找出企業品牌蘊涵的意義、象征、個性、感情、品位等。然后我們會給企業做品牌做寫真,通過對企業的價值觀定位、市場定位、消費者定位和文化定位等,找出市場(消費者)與企業品牌之間的獨特互動關系,企業品牌的面目也就逐漸清晰直觀了。

      企業品牌又是如何去展現出來呢?以上我們談的企業品牌都是理論化的,不可見的。任何視覺的呈現都是需要一定的載體,企業品牌也不例外。這使我想到一個故事,我曾經和我們公司的設計總監去拜訪一家上市公司的客戶,和我們談的人是人事部經理,我們給他看了我們的相關案例,同時也給他看了一本實物的VI手冊,他最后說了這樣一句話:"我感覺你們就只是做了本冊子,還有別的可以看到的實物嗎"。我當時笑了,我解釋道:"的確是這樣,你能看到的是一本手冊,這本手冊背后的企業策劃設計和企業品牌的提煉、歸納、整理等等復雜的工作,你是看不到的。"然后我給他看了這個企業的背景資料和品牌策劃方案,他明白了。言歸正傳,一個企業的品牌形象需要去展現,一般有以下這些渠道和載體,首先是品牌視覺的規范,也就是大家都知道的VI手冊,然后就是VI視覺的延伸應用了,比如你的名片、服裝、車體、廣告等等。同時對企業內部的還有環境規劃、導示系統、文化體育活動,對企業外部的有展覽展示、網絡電子商務、電視及影視媒體等等。同時這些載體都不是獨立存在的,他們相互間都有很強的關聯性和影響力。

萬豐品牌觀點


      *每個品牌都有自己的獨特個性,找準個性進行差異化營銷,是一種建立品牌市場區隔的手段,也是從市場突圍的方法。
      *美圖加美文的廣告是務虛,給消費者承諾利益是務實,我們主張虛實結合,把廣告當作不會說話但能推銷產品的銷售員。
      *堅持創意,創意為品牌注入活力與魅力。

如何做好品牌VI?

      VI不是一個孤立的設計概念,但很多人卻這么認為。很多人看到了VI,卻忽視了品牌。很多人看到了視覺,卻忽視了內涵。

      在與客戶的接洽中,我們不止一次聽見他們說,VI不就是一個標志嘛,其他的都照搬模版COPY就行了。甚至還有同行也這樣說,聽到這樣的言論,我們真為設計界感到悲哀。這是一個被扭曲的時代,設計已經喪失了最根本的原創性,當設計以一種快餐的形態進入流水線式生產時,設計已經不是真正意義上的設計,VI更無法實現VI應該肩負的使命。對于客戶的抱怨我們明白了語言的蒼白,是設計界少部分人職業操守的泯滅讓整個設計界集體失語,用我們對于設計一如既往的認真,用我們對于VI設計的認識和作為。我們用手中上十套VI成品說話,也許更有說服力。

      首先,每一套VI都是獨一無二的,遠不是一個LOGO,一套模版可以解決的。VI中文為視覺形象識別系統,最核心的作用就是識別功能,沒有差異,不能表現行業屬性品牌特征的VI沒有任何意義。每一個品牌都有自己個性,每一家企業都自己特色,因此在標志和VI項目上都有完全不同的表現,比方說一家服務性企業與一家實業公司,兩者的VI就完全是兩個不同的概念,如果照著模版生搬硬套的話,此VI必死無疑。

      其次,VI是塑造品牌的手段,這就決定了VI的視覺表現必須有品牌內涵的強大支持。很多人往往都只看到了VI的表象,因此得出VI就是形象工程,面子工程,沒有任何實質性作用。其實這完全沒有理解VI的真正意義,VI是品牌內涵的形象外顯,每一個設計的細節都是為品牌量身定做的,就像麥當勞的視覺系統,全球統一,任何一家店視覺形象都傳達一個相同的品牌內涵:快樂,年輕,活力。

      我們接到VI項目時,第一時間不是創作,而是安排專人整理相關資料,與客戶作深層次的溝通,大部分時候都需要到客戶公司進行一個包含公司領導層,部門代表的座談會,從他們口中掌握企業和品牌的第一手資料。資料收集回來后,項目小組成員和市場、設計、策略三部門總監召開創意會,分析品牌的調性和核心賣點,確定VI的整體風格,然后才進入創作階段。創作標志的時候,我們堅持雙重內審的核定模式,設計總監審定和總監委員會雙重把關,我們必須保證每個客戶看的都是精品,最后才進行具體應用的設計程序。對于我們來說,前期對于品牌的研究是起決定性作用的,只有透徹的洞察了品牌的深刻內涵才能把握住VI的精神內核,有內涵的VI才是有生命力的,有市場效應的。

萬豐設計觀點

      推廣
      處在信息爆炸的這個時代,跟風,模仿成風的時代,想做出色品牌嗎?想做優秀企業嗎?
      擁有獨特的、便于記憶和統一的視覺形象是企業品牌推廣、打造出色品牌和優秀企業的基礎和重中之重!
品牌宣傳推廣最有效最根本的原則:把握市場方向,迎合客戶需求的同時,結合自身服務和產品特點及經營理念,采用 差異化,與眾不同的宣傳推廣方式,會達到宣傳效果的事半功倍!例如:在只有黑白圖象的時候,出現彩色圖象的宣傳 ,吸引力將成幾何倍增長,反之,當彩色圖片與視頻充斥眼球的時候,采用黑白的宣傳,吸引力會大大增強,網絡推廣 方興未艾時,大量垃圾信息充斥網絡,具有很強針對性的平面宣傳畫冊的傳播效果凸顯出來;成就卓越的品牌和企業沒 有捷徑,但善于運用反向思維絕對會令宣傳效率大大增強!

      宣傳畫冊推廣符合人們從兒時起就養成的閱讀習慣,油墨書香對經由書籍熏陶的現代人有非常大的吸引力,能夠非常具 體的展現企業品牌形象、詳細描述企業品牌和產品特點、方便攜帶、鎖定目標客戶進行有針對性的傳播、隨時隨地進行 翻閱、信息傳播無干擾等等諸多優點!

      設計
      在一張白紙上出現五顏六色形態各異,栩栩如生圖文并貌的美妙景象,是平面設計所要傳達的最典型的效果和魅力,設 計作品的好壞,就在對各要素:色彩、版式、圖片、文字的理解與感悟上;
      赤 橙 黃 綠 青 藍 紫 所表達的內涵各有不同,
      紅色,活力與激情的表現
      橙色:溫馨與歡樂的象征
      黃色:知性和幽默的象征
      綠色:自然與生機勃勃的表現
      藍色:寬廣和高科技的感覺;
      采用對稱型、骨骼型抑或傾斜型的版式;方型圖、退底圖、出血圖,字體的大小,排列等等一系列的設計要素組合無一 不是在對設計知識充分認識理解上,結合所要表達的企業特點和產品特征進行有針對性的創意構思,通過自身嫻熟的運 用,達到宣傳畫冊個性化,宣傳效果高度理想的目的。

      理念
      無窮大的設計力量,正在深入影響整個世界,設計范疇包含范圍之廣,影響范圍之深,單個人或者單個公司是無法全 盤把握的;宣傳畫冊作為企業視覺傳播的最重要和最系統的宣傳工具之一,其在設計制作過程中的組織、策劃、創意構思方面對人員素質和設計能力的要求是所有企業視覺形象設計環節中最高的;業精于專,在自己最擅長的領域,形成視覺和產業聚焦是必須的選擇,畫冊專家,專做畫冊是我們專業、專注最形象的理念詮釋,緊摳宣傳畫冊設計這個主題,把包括:攝影、設計、文案、圖片、紙張的選擇、印刷工藝的組合等各個設計制作要素和客戶公司經營理念、品牌形象、服務性質及產品特征有機組合,將宣傳效果發揮到極至,是我們由始至終專業、專注于畫冊設計的最終目標!

畫冊的使命

      一本好的畫冊對內要激勵員工,凝聚力量,賦予員工由衷的自豪感和歸屬感,對外則要展示企業實力,樹立企業品牌,俘虜受眾,征服客戶。畫冊不是藝術品,而是營銷之利劍,品牌之標桿。我們只創作實效的畫冊。這是我們一直尊崇的一句話,并且發自內心的認同它。

      宣傳畫冊已經成為組織單位在社會系統表演中的重要道具,對于企業而言,宣傳畫冊在市場運作過程中經常扮演著非常關鍵的角色。

      1.市場人員在與客戶進行初步洽談時所提供的資料中包含一份畫冊;
      2.設計精美的宣傳畫冊往往易于贏得客戶的好感;
      3.市場人員的口頭承諾或介紹沒有正式印刷品上面的文字具有權威性;
      4.市場人員臨時性的表達或有缺失,畫冊起到系統傳遞信息的作用;
      5.畫冊可以體現企業的身份和氣度;
      6.也許你的市場人員見不到客戶的決策領導,但你的畫冊一定可以;
      7.作好一本畫冊令你的市場人員如虎添翼,但投資不多;
      8.畫冊是企業品牌實力的展示,誰都愿意和有實力的企業做生意。

 






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